“哪吒卡牌现在已经卖到爆单了 ，线上线下都‘一卡难求’。” 见到合生汇卡游店长李昊城时 ，他正在给客人讲解手中的稀有卡，每盒卡牌有18包，每包5张 ，有的还原了电影中的名场面 ，有的是经典人物形象，稀有卡包括饺子导演的签名卡、光刻卡 、立绘卡等等 ，都很受市场欢迎 。
对“80后 ”“90后 ”来说 ，交换干脆面里的三国卡 、水浒卡，比拼自己的宝可梦、奥特曼卡牌 ，是童年的集体记忆 。过了几十年 ，卡牌的热度依旧不减，不仅点燃了二次元消费的新热度 ，更撑起了一个百亿级的市场规模。
在这类新型消费中 ，青年群体是当之无愧的生力军。那么，如今上海青年消费呈现哪些新特点？怎样才能挖掘青年消费潜力 ，更好满足青年消费群体需求呢？
“实用价值”之外 ，也愿为“情绪价值”买单
1999年出生的李昊城来自云南，在上海读完大学后就入职卡游公司成为一名销售 。“我自己平时也很喜欢买‘谷子’，有时候我们开玩笑说 ，在公司赚了钱最后又还给公司了 。 ”李昊城说 ，IP是卡牌最核心的资源，现在国潮卡牌热度很高 ，秦时明月、完美世界等的销路也很好 ，他们还新推出了天龙八部 、三国演义 、红楼梦等系列卡牌。
李昊城在介绍卡牌（赖鑫琳 摄）
他还提到，他们的顾客从三四岁到四五十岁都有 ，涵盖各个年龄段 ，“对于消费者来说，‘吃谷’获得的不只是商品 ，更多是快乐 。抽一张卡几块钱 ，但和同好交流的快乐是无法用钱衡量的 。 ”
“谷子”是英文单词“goods（商品） ”的谐音，泛指从动画、漫画 、游戏作品中衍生出来的周边产品 ，包括徽章 、立牌、挂件等等 ，购买这些产品的行为被称为“吃谷 ”。艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63% ，预计2029年市场规模将超过3000亿元 。
乘着这股东风 ，去年冯凝华一口气在全国开了10家COMIPLUS连锁店 。这是一家以动漫周边为主的店铺，店内提供限定周边 、主题打卡区 、定制软饮等各类动漫衍生品 ，首店开在大学路28弄创智天地创智坊 ，吸引了大量年轻人前来打卡购物。
上海CP29漫展，不少二次元爱好者盛装出席 。（李茂君 摄）
“实体店铺算是我们的二次创业 ，我们是国内最大动漫展会的主办方 ，深耕行业十多年了，每届展会吸引超过20万年轻人参与 ，见证了无数国漫创作者、动画制作人及游戏团队的成长 。 ”冯凝华告诉记者 ，他们在全国有2万余名设计师和插画师，与《阴阳师》《凹凸世界》《大理寺日志》《雄狮少年》等头部国创IP形成了深度合作 ，通过这些丰富的独家资源 ，可以产出各类原创商品，这也是他们的独到之处。
五角场百联ZX造趣场内，身着COS服的二次元爱好者一边“吃谷 ”打卡 ，一边体验VR互动；豫园九曲桥畔 ，身着汉服的青年沉浸式打卡“山海奇豫记”光影秀；宝山滨江灯塔营地，都市青年在这里拥抱江畔落日 、围炉欢歌 ，用篝火音乐会为冬日画上句号……
通过上海街头的这些切面 ，可以看出青年群体的消费观念变化：从追求商品的实用性，到更注重为情绪价值买单 。这一转变也驱动消费业态向个性化 、体验化迭代 ，同时倒逼商家在产品、场景中融入更多情感链接 。
重视沉浸式体验 ，新需求催生新场景
去年6月，“毛姆礼帽 ”咖啡馆在徐汇区永嘉路诞生 ，受到了很多人的关注。店里既有毛姆用过的礼帽和手杖 ，还有安徒生的手稿 、罗曼·罗兰的笔记 、爱因斯坦的演算草稿，现在还在展出巴金、冰心、曹禺等大家的书信和手稿。“开店之初 ，我们就希望将咖啡店打造成为文学爱好者的聚集地 ，会经常邀请学者来办文学沙龙，想要营造一个沉浸式的阅读和交流的空间 。 ”独立艺术家邱见说 。
梦想虽然美好，但刚开业时却困难重重。“这么好的地段 、这么贵的租金 ，如果我们不能延长经营时间的话 ，损失会很大 。”邱见说，多亏天平路街道和徐汇团区委一次次奔走协调 ，让他们顺利拿到了酒类经营的许可资格 ，通过“日咖夜酒 ”的模式，增加了30%的收入 ，初步实现了收支平衡 。
毛姆礼帽外观 ，图自网友@阿左不右
“我们店里有一件镇馆之宝，是安徒生亲笔写的对于‘真善美’的解释。丹麦国家图书馆多次发出收藏请求 ，我都没有答应 。它现在就在我们天平路街道这家小小的咖啡馆里 ，我觉得它会给更多人带来力量 。 ”邱见说，自己有信心把小店好好经营下去 ，给文艺爱好者提供一个可以交流思想的场域。
这些线下沉浸式的体验 ，收获了消费者的认可，也在不断催生着更多的消费新场景 。位于新世界4楼的新鐺集是以蜡笔小新和哆啦A梦为主题的潮玩店，负责人胡跃荣是00后 ，店员也几乎都是他的同龄人 。开店后 ，不少人来找他请教，怎么选品 、选址 ，如何经营。在他看来 ，打造集聚式的主题街区，既能促进年轻人的体验式消费 ，也能让创业者找准创业定位 。
今天 ，《上海共青团推进青春经济的实施方案》（简称《方案》）发布，旨在推进青春经济、提振青春消费 ，将聚焦青年消费习惯 、兴趣业态 、创业机遇 ，为青年创业就业提供政策支撑和服务 。
胡跃荣的想法，在《方案》中也得到了回应——在培育消费热点方面 ，要结合本地特色和青年特点 ，开发具有原创性和竞争力的青年消费产品，开辟多样化的消费赛道。通过打造青年发展型街区、建设24小时“年轻力”单元等，为青年提供更多新颖 、有趣的消费选择 ，激发青年消费欲望；要通过赋能指导 ，孵化独具个性的青春小店 、市集和摊位，支持其提质拓面。
上海牌咖啡（赖鑫琳 摄）
活动现场 ，团市委还发布了由70家“青春小店”构成的“citywalk打卡路线图 ” 。路线中有市集新花样 ，也有古镇烟火气；点位中有满目“谷子 ”的动漫集合店，也有苏州河畔的国潮汉服馆、特色鲜明的文创店铺 ，为大家指出城市中更多的青春业态 。
团市委相关负责人表示 ，他们将积极与市商务委 、市文旅局等单位沟通联动，指导各区探索推动青春经济发展的政策支撑和有效服务 ，支持孵化独具个性的青春小店 、青春集市、青春摊位。并发挥基层团组织力量 ，建立协同工作机制，推动青春经济融入“15分钟便民生活圈” 、纳入大型消费节庆活动 ，支持青春经济成功经验转化为可复制推广的有效模式 。
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